Как видеореклама в Интернете влияет на продажи?

Видеореклама остаётся в тренде и растёт по объёму быстрее, чем другие каналы. По данным IAB Russia, рынок видеорекламы в России вырос на 26% и составил 8,3 млрд рублей. В 2018 году он вырос ещё на 20%, а драйвером рынка былмобильная реклама. По данным Яндекс.Радара, уже 45% трафика приходится на мобильные устройства, и эта доля продолжает расти.

Плюсы видеорекламы в интернете, по сравнению с рекламой на ТВ, очевидны: 50% откликаются на бренд в интернете, 27% — на телевидении. У рекламодателя появляются возможности точного таргетинга, взаимодействия с пользователем и прозрачной аналитики. Он может нацелиться на свою конкретную аудиторию и провести её по всей воронке продаж, решая как имиджевые, так и ориентированные на конверсии задачи.

До молодой аудитории на порядок легче дотянуться в интернете, и даже более возрастная аудитория постепенно переходит в онлайн. Следовательно, видеореклама в интернете позволит зацепить и традиционную аудиторию ТВ, и новые аудитории, и сделать это эффективнее за счёт возможностей таргетинга и аналитики. Кликабельность видеорекламы в 18 раз выше, чем HTML-баннеров. Ещё один плюс — кампанию в интернете быстрее запустить и проще вносить в неё изменения, опираясь на полученные результаты.

Ещё три года назад видео в интернете использовалось только в имиджевых целях, в основном FMCG-брендами, и в такой аналитике не было острой необходимости.

Но теперь в видеорекламу пришли компании, ориентированные на перфоманс-маркетинг и измеряющие результаты в ROI: ритейл, недвижимость, финансы. Первоначально у них возникала сложность с пониманием, что видео, в отличие от привычных форматов, таких как Яндекс.Директ, даёт отложенный, но при этом долгосрочный эффект. Чем дороже продукт, тем дольше путь пользователя.

Поэтому, чтобы оценить реальную эффективность видеорекламы, её нужно замерять во времени.

Шесть правил успеха рекламного видео в Интернете

1. Правильная продолжительность. Ролик не должен быть затянут. Лучше всего досматривают рекламные видеоролики длительностью до 10 секунд. Пользователи ценят время, если ролик длинный и затянутый, они просто прекратят его смотреть.

2. Обширное присутствие бренда. Его необходимо показывать больше, чем в ТВ-роликах. Логотип должен присутствовать, как минимум, в начале видео, в идеале — на всем его протяжении. На финальных кадрах также нужна понятная отсылка к бренду.

3. Чёткое ключевое сообщение. Оно должно хорошо считываться, желательно передаваться и голосом, и текстом. У многих пользователей выключен звук на устройствах, а само восприятие человека устроено так, что, если он видит титры, он автоматически будет их читать.

4. Яркий, привлекательный видеоряд. Тусклая картинка ещё может нормально восприниматься на ТВ, но в интернете внимание пользователя ограничено и просмотру рекламы есть гораздо больше альтернатив. Но яркий не значит навязчивый, пугающий, шокирующий. Не стоит перебарщивать с креативом, так как ролик может перейти в категорию раздражающей рекламы и не вызовет у пользователя ничего, кроме негатива. В интернете нужно уметь соблюдать баланс.

5. Кнопки призыва к действию сильно влияют на конверсию. Возможность продолжения взаимодествия с клиентом, кликнувшим на заинтересовавшее его предложение — это именно то, что отличает видеорекламу в интернете от ТВ. Экран телевизора не кликнешь, он не поведёт клиента на продающий лендинг и не позволит совершить конверсию «здесь и сейчас».

6. Хорошая посадочная страница. Ролик должен с ней соотноситься, страница должна быть хорошо продумана и технически, и по логике, и по удобству для пользователя, иметь хорошо оптимизированную мобильную версию и работающие формы регистрации. Правильная посадочная страница — залог высокой конверсии.

Кейс: видеореклама приложения Fasten охватила большую часть YouTube-пользователей в городе и принесла тысячи установок

Регулярная оптимизация видеокампании помогла повысить коэффициент просмотров до 50,46%

В феврале 2018 группа компаний «Везёт» запустила в Краснодаре мобильное приложение для заказа такси Fasten. Чтобы рассказать об этом жителям города, команда использовала форматы YouTube TrueView и Universal App Campaigns.

Цели

1. Рассказать аудитории о новом сервисе и приветственной акции, охватить как можно больше пользователей.
2. Получить установки приложения.

Подход

1. Запуск охватных кампаний TrueView с использованием таргетинга по возрасту и интересам для повышения узнаваемости бренда и информировании об акции.
2. Запуск Universal App Campaigns для привлечения пользователей в приложение.

Для привлечения внимания к сервису бренд развернул маркетинговую кампанию. Она включала в себя комплекс инструментов онлайн-рекламы, в том числе видеорекламу на YouTube и офлайн-форматы (ТВ-рекламу, BTL-акции, наружную рекламу, радиорекламу и рекламу в кинотеатрах).

На YouTube команда запустила серию коротких анимационных видеороликов. Все креативы разрабатывали штатные специалисты: копирайтер, графический и motion-дизайнеры. Ролики выполнены в фирменном стиле бренда, содержат информацию о преимуществах сервиса и понятный призыв к действию: «скачай приложение — получи скидку 2000 рублей», «копите поездки и получайте бонусы» и т.д.

Цель: увеличить узнаваемость бренда

Чтобы о сервисе узнало как можно больше людей, бренд запустил охватную кампанию TrueView с социально-демографическим таргетингом на пользователей 18-35 лет и тех, кто интересуется определенными темами и интересами.

Команда регулярно оптимизировала кампании: каждые 3-5 дней менеджеры сравнивали коэффициенты просмотров для разных аудиторных сегментов и на основе этих данных перераспределяли бюджет. А чтобы не раздражать пользователей навязчивой рекламой, была ограничена частота: не более одного показа для уникального пользователя в сутки.

Для отсечения нерелевантной аудитории команда периодически проверяла, каких пользователей охватывают ролики и на каких площадках. Например, рекламу бренда обнаружили на детских видеоканалах. Сперва менеджеры компании исключали их вручную, а позже применили скрипт, который по ключевым словам автоматически находит и добавляет детские площадки в список исключений.

После оптимизации средний коэффициент показов в просмотры (VTR) значительно вырос. Команда увидела наиболее эффективные таргетинги по темам и интересам:

• музыка и аудио — VTR 50,46%;
• телевизионные сети и станции — VTR 49,56%;
• любители ночного образа жизни — VTR 42,95%.

Цель: привлечь новых пользователей

Для привлечения аудитории команда использовала инструмент Universal App Campaigns. Это решение Google, которое оптимизирует продвижение мобильных приложений. С его помощью можно показывать текстовые объявления, баннерную рекламу и YouTube-видео релевантной аудитории всех основных продуктов Google. Система самостоятельно подбирает сегменты для таргетинга, корректирует ставки и оптимизирует кампании на целевые действия, используя машинное обучение. Главная задача рекламодателя — вовремя отслеживать эффективность каждого конкретного креатива. По этому типу кампаний видеореклама показала себя как самый охватный формат для iOS-устройств и один из самых охватных для Android.

Результаты

Период: февраль — июль 2018.

• Средний VTR — 37,43%.
• Средняя стоимость просмотра (CPV) кампаний TrueView составила 0,4 руб.
• Суммарный охват всех кампаний — 8 396 482 показов.
• Количество всех просмотров кампаний TrueView — 1 061 092.
• Суммарный охват видео по кампаниям UAC на Android и iOS — 5 561 382 показов.
• 5 838 установок приложения на Android и iOS в результате видеорекламы с форматом Universal App Campaigns.

«Реклама на YouTube показала себя как эффективный охватный инструмент, — комментирует старший менеджер по контекстной и медийной рекламе ГК «Везёт» Андрей Михайлов, — она позволяет доступно и визуально богато донести сообщение до целевой аудитории и лучше запоминается, чем статичные баннеры или текстовые объявления. Мы рассматриваем видеорекламу и как конверсионный инструмент, результаты которого уже подтверждены использованием видеоформата в UAC. Мы планируем и дальше развивать нашу digital-стратегию в этих направлениях».

Выводы и рекомендации

1. Сначала нужно настроить много разных таргетингов видеорекламы, чтобы в процессе оставить аудитории, которые будут наиболее заинтересованы в продукте, а менее эффективные отключить. В данном кейсе маркетологи бренда ориентировались на VTR и отсеивали сегменты, у которых этот показатель ниже 30%.

2. Ограничивать частоту показов на уникального пользователя, чтобы реклама не вызывала негативной реакции.

3. Исключить из показов те площадки, чья аудитория скорее всего не является вашими целевыми клиентами.

4. Для увеличения конверсий подойдет видеореклама в UAC, которая сама будет подбирать нужную аудиторию и пессимизировать менее эффективные видеоролики, отдавая больше показов наиболее конверсионным.

5. Важную роль играют качество и количество видеороликов, а также количество видеоформатов (16:9, 2:3, 1:1) для полноценного тестирования разных вариантов креативов на различных устройствах. Это позволит выбрать самые эффективные из них.

Группа компаний «Везёт» была создана в 2017 году в результате объединения сервисов заказа такси Fasten Russia (бренды «Сатурн», RedTaxi) и «Везёт» (бренды RuTaxi, «Лидер», «Везёт»). Сейчас сервис доступен более чем в 120 городах и является одним из крупнейших агрегаторов такси в России и СНГ.

Источники: Cossa, Thinkwithgoogle